لا يختلف إثنان على أن جائحة كوفيد 19 الأخيرة قد غيرت من سلوك المستهلكين والمنتجين عبر ما فرضته من إجراءات احترازية وما نتج عن ذلك من آثار على الدخل والإنفاق على مستوى الدول والأفراد على حد سواء، وبالتالي على حجم التبادل التجاري وكذلك على قنوات البيع والحصول على المنتجات والخدمات، وعبر ما فرضته من تغييرات على طريقة تداول المستهلكين والمنتجين للسلع والخدمات بل تعدى الأمر ذلك إلى تغييرات في حاجات المستهلكين لمجموعة جديدة من السلع والخدمات أيضاً، هذه التغييرات أدت بالضرورة إلى تغييرات في قوى السوق (العرض والطلب) إنخفاضا تارة وارتفاعا تارة أخرى بل وتحولاً جذريا في بعض الأحيان إلى منتجات أو قنوات بيع أو طرق توصيل المنتجات في كثير من الأحيان.

ومع تعمق التحول الرقمي لممارسة الأعمال والتعاملات المختلفة والتي أصبحت أمرا يوميا  في كثير من الأحيان اتسع في ظل هذه الظروف نطاق التجارة الإلكترونية مع تبني نسبة أكبر من المستهلكين هذه القناة للقيام بعمليات الشراء لاحتياجاتهم المختلفة وأصبحوا أكثر اعتمادا على هذه القناة التزاما بالتباعد الاجتماعي الذي أصبح هو الآخر طريقة حياة في أغلب المجتمعات، وبالتالي فقد تغير الطلب على السلع والخدمات زيادة ونقصانا وبطرق مختلفة، وتبعا لذلك تغيرت قنوات التسوق والتسويق، وسيطر التوجه إلى التسوق الإلكتروني على المشهد في العديد من المجالات التي كان بعضها يعتمد على البيع المباشر بشكل كبير  مدعوما بتقنيات وأساليب جديدة مثل تقنيات الواقع الافتراضي والتسوق التفاعلي وقنوات البيع المباشر من المنتجين، الأمر الذي زاد من حجم التجارة الإلكترونية بشكل كبير ووسع من إنتشارها إلى مجالات جديدة.

أدت التحولات في تفضيلات المستهلكين نحو التعاطي مع التجارة الإلكترونية بشكل أكبر إلى تحول في الطلب على السلع والخدمات بشكل عام، وشيئا فشيئا أصبحت التجارة الإلكترونية هي الطريقة المبدئية للحصول على عدد كبيرة من السلع، كما أصبح توصيل السلع والخدمات خيارا بديهيا أمام كافة المستهلكين، وهذا ألزم العديد من الشركات ومزودي الخدمات  إلى تغيير نهج ممارسة الأعمال بشكل يتوافق مع التغيرات التي حدثت  ليواكب تطورات التجارة الإلكترونية من خلال ابتكار نماذج ممارسة أعمال مبنية على هذه التحولات في متطلبات المستهلكين، بالإضافة إلى استشراف فئات ومجموعات جديدة من السلع والخدمات وطرق التوصيل التي أصبحت تحظى بتفضيل أكبر من المستهلكين لاستغلال الفرص التجارية الناجمة عن ذلك، وبالتالي القدرة على المنافسة في السوق بشكل أكبر تجنبا لانخفاض الحصة السوقية الحالية والمحافظة على مستوى الأرباح بل وتعظيمها إن أمكن، كما حدث مع شركات التكنولوجيا ومواقع التجارة الإلكترونية الكبرى والتي أصبحت أضخم الشركات على مستوى العالم مع التحول المتسارع وغير المسبوقة إلى الرقمنة إثر الجائحة الأخيرة.

لقد عمدت العديد من الشركات ومزودي الخدمات إلى تغيير طريقة أدائهم للأعمال لمواجهة التغيرات الجديدة في تفضيلات المستهلكين وخاصة التغير في طرق توصيل المنتجات والخدمات والتي أصبحت تلعب دورا في تفضيل سلعة أو خدمة على أخرى وبالتالي على المنافسة بين المنتجين والمزودين، فعلى سبيل المثال أصبحت سرعة توصيل السلع والخدمات تلعب دورا كبيرا في اختيار المستهلكين للمنتجات وبالتالي أصبح  ما يسمى بالمِيل الأخير في توصيل
المنتجات والخدمات محددا رئيسيا للحصة السوقية للمنتجين والمزودين وأصبحت الفترة الزمنية اللازمة لتوصيل المنتجات أو الخدمات تلعب دورا هاما كذلك في خيارات المستهلكين، ففي بعض الحالات أصبحت الشركات تتنافس على مدة توصيل للمنتجات وصلت إلى 15 أو 30 دقيقة من وقت طلب المنتج لبعض المنتجات المجهزة مسبقا في بعض قطاعات بيع التجزئة، بحيث استحوذت الشركات التي استطاعت توفير أسرع وقت توصيل بحصة أكبر من سوق هذه المنتجات وبالتالي أصبحت عملية التوصيل جزءا أساسيا في الميزة النسبية لشركة ما دون غيرها، وفي مجالات أخرى غيرت بعض شركات توصيل الطلبات عبر الطائرات المسيرة نوع المنتجات التي تركز على توصيلها بحيث أصبح التركيز على توصيل الأدوية والعقاقير العلاجية أكثر من التركيز على المنتجات الأخرى تبعا لتفضيل المستهلكين لخدمات التوصيل اللاتلامسية للدواعي الصحية التي فرضتها الجائحة، وهنا دخلت هذه الشركات في سوق الأدوية بحكم اختصاصها بتوصيل هذا المنتج وتكونت لها ميزة نسبية بتوفيرها خدمات توصيل لاتلامسية غير متوفرة لدى موردين آخرين واستحوذت بذلك على تفضيل مجموعة من المستهلكين وبالتالي على حصة من سوق التجزئة من الأدوية .

هذه الأمثلة وغيرها للتحولات في طرق توفير وتوصيل الخدمات وتأثيرها على أداء الشركات وقدرتها على تلبية حاجات المستهلكين تشير إلى أن قواعد المنافسة في سوق التجزئة بشكل عام قد بدأت تتغير، فظهور الوسائل المدمجة بالتقنيات الجديدة في عالم التسوق وتوصيل المنتجات أعاد توزيع الحصص السوقية بطريقة جديدة اعتمدت على مدى موائمة هذه الطرق لاحتياجات المستهلكين، وبالتالي غيرت من قواعد المنافسة السابقة مع بقاء القواعد الرئيسية للمنافسة (السعر والجودة) على حالها  ولكن دخل في حساب السعر مثلا كلفة الحصول على المنتج والتي ممكن أن لا تكون مادية في بعض الأحيان وخاصة عندما يتعلق الأمر بالجانب الصحي، فعند المفاضلة بين استلام المنتج في المنزل بسعر مرتفع قليلا وبين الخروج للحصول على المنتج بسعر أقل كان الخيار دائما مؤخرا الاستلام في المنزل، وهذا تأثير على دور السعر في المفاضلة وبالتالي على قواعد المنافسة بشكل عام.